摘要
QuestMobile数据显示，截至2025年10月，中国五大典型新媒体平台去重后月活跃用户规模达11.49亿，月人均使用时长为3367.5分钟，同比分别增长7.3%和5.4%。市场呈现差异化竞争格局，微博、小红书、哔哩哔哩以年轻、高线城市用户为主，而抖音、快手则吸引了更多年长及下沉市场用户。用户行为上，多平台共存成为主流，39.8%的用户使用三个及以上平台，其中年轻、高消费群体是主力。内容生态方面，AI技术正从新题材渗透为新基建，播客和知识类内容增长显著。商业化层面，各平台在广告、电商和本地生活等领域深化布局，竞争从流量争夺升级为用户时间份额的博弈。
线索
投资机会：
1. 高价值用户群体： 年轻、高消费、高线城市的多平台用户（占多平台用户47.9%）是核心消费力量。深度服务于该群体的平台（如小红书、B站）或能精准触达他们的营销技术公司具有增长潜力。
2. AI基础设施： AI已从内容题材升级为平台“新基建”，AI内容渗透率同比增长9.9个百分点，抖音、微博、快手的AI插件月活超三千万。投资于AI内容生成工具、推荐算法优化及AI营销解决方案的公司，将受益于这一技术浪潮。
3. 内容消费升级： 用户需求从泛娱乐向“实用价值”迁移，推动知识类、职场教育类KOL增长。同时，播客市场兴起，其深度兴趣用户呈现女性、高消费特征。在知识付费、播客制作与分发、垂直领域内容MCN等领域存在投资机会。
4. 本地生活服务： 各平台正加码本地生活，从线上延伸至线下。抖音/快手以内容和补贴切入，小红书主打品质，美团强化履约。这为本地商家数字化服务、即时配送供应链、以及基于位置服务的创新应用提供了广阔市场。
潜在风险：
1. 用户时长见顶风险： 用户规模增长放缓，市场进入存量竞争阶段。平台增长更依赖于争夺用户有限的时间份额，若无法持续提供优质内容和服务，用户粘性可能下降，导致商业化变现效率降低。
2. “破圈”战略风险： 哔哩哔哩、小红书等平台尝试“破圈”以拓宽用户边界，但若策略不当，可能稀释其核心社区文化，引起原有用户流失，同时未能有效吸引新用户，导致增长停滞。
3. 商业化与用户体验的平衡： 随着广告、电商、本地生活等商业化程度加深，过度商业化可能损害用户体验，引发用户反感。如何在商业变现和社区氛围之间取得平衡，是所有平台面临的长期挑战。
4. 技术与内容监管风险： AI生成内容的版权与真实性、KOL营销的合规性、电商平台的商品质量等问题，均是监管关注的重点。政策变动可能对平台的业务模式和收入产生直接影响。
正文
一、 整体市场概况
截至2025年10月，典型新媒体平台APP去重后的月活跃用户规模达到11.49亿，月人均使用时长为3367.5分钟，同比分别增长7.3%和5.4%。用户粘性的稳步提升得益于多元化内容形态和算法推荐技术的持续发展。
二、 用户画像与行为特征
1. 平台用户圈层化： 各平台用户结构呈现明显差异。
* 年轻化平台： 微博、小红书、哔哩哔哩的30岁以下用户占比分别为58.6%、54.2%和66.5%。
* 年长化平台： 抖音、快手的51岁及以上用户占比分别为22.2%和22.6%。
2. 城市分布差异：
* 微博、小红书、哔哩哔哩的一线与新一线城市用户占比分别为36.6%、37.2%和38.5%。
* 快手的三线及以下城市用户占比达到56.3%。
3. 多平台使用成为主流：
* 2025年10月，39.8%的用户使用三个及以上新媒体平台。
* 这部分多平台用户中，30岁以下用户占比54.2%，一线及新一线城市用户占比31.6%，线上月消费能力超过2000元的用户占比47.9%。
三、 平台竞争与内容生态
1. 竞争战略分化： 平台从流量争夺转向用户心智与时间份额的博弈。
* 破圈生长： 哔哩哔哩、小红书持续从垂直社区向更广泛的内容与用户群体拓展。
* 精耕细作： 抖音、快手从全民应用转向深度运营，提升用户留存价值。
* 功能延伸： 微博从“看热点”的平台向“过生活”的社区转变。
2. 技术驱动内容创新：
* AI渗透： 2025年10月，AI相关内容的用户渗透率同比增长9.9个百分点，深度兴趣用户呈年轻化、男性略多的特征。抖音、微博、快手平台的AI插件月活跃用户规模超过三千万。
* 播客布局： 各平台陆续进入播客领域，并结合自身特性进行改造。哔哩哔哩侧重深度内容，小红书侧重轻量场景化，抖音则通过短视频为长音频引流。播客深度兴趣用户以女性、高消费群体为主。
3. 内容需求变迁：
* 用户需求从“消磨时间”向“投资自我”与“提升效率”迁移，推动职场、教育等知识类博主增长。
* 各平台头部KOL的差异化格局，塑造了独特的用户心智与生态壁垒。
四、 商业化进程
1. 广告业务：
* 新媒体平台作为交易场与兴趣场，硬广收入表现突出。
* 软广是重要变现方式，品牌根据营销目标组合使用不同平台。KOL软广收入与平台内容形态和用户预期高度相关，如抖音的“剧情搞笑”类和小红书的“美妆”类KOL软广收入领先。
* 美妆护理、家用电器、IT电子等重展示、重决策的行业更注重软广投放。
2. 电商业务：
* 头部平台电商进入系统性生态建设阶段，后发平台在“生态开放”与“闭环交易”间寻求平衡。
* 平台推动商家自主经营，品牌自播已成为常态化现象。
3. 本地生活服务：
* 各平台持续加深本地生活布局，从线上延伸至线下。
* 抖音/快手： 依靠内容与流量优势，主打补贴与爆品策略，并利用AI助力商家经营。
* 小红书： 走“双向精选”的品质路线。
* 美团： 强化“交易履约”的核心能力。
* 高德： 以“位置服务”为基础切入市场。
* 本地生活商家数量已从高速增长进入稳定阶段。
发布时间
2025-12-16 13:40:26
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