摘要
在韩国这个信用卡和本土电子钱包高度成熟的市场，中国跨境支付企业正通过聚焦中小商户寻求突破。以蚂蚁国际的Alipay+为例，其已覆盖韩国超200万商户（占全韩商户半数以上），并连接了21个海外电子钱包。数据显示，今年前11个月，通过Alipay+在明洞商业街的消费额同比上涨近626%，近八成韩国入境游客使用其合作钱包支付。竞争已从支付本身延伸至用户补贴、联合营销及旅游服务等增值领域，支付宝和微信支付正通过高额优惠和社交裂变争夺中国游客用户心智，而针对医美等高价值场景的预约和优惠服务，则标志着竞争进入了更深层次的生态构建阶段。
线索
投资机会与风险并存。机会在于，中国支付企业成功切入了服务中国游客这一高价值细分市场，并通过补贴和增值服务构建了强大的网络效应和用户粘性。从支付工具向“支付+营销+服务”的综合平台转型，开辟了新的盈利空间，并积累了宝贵的跨境消费数据。然而，风险同样显著：当前用户增长高度依赖“烧钱”补贴（如支付宝每用户补贴近50元），这种模式的可持续性存疑，一旦补贴减少，用户可能流失。此外，地缘政治风险、韩国本土支付巨头的潜在反击，以及市场饱和后增长放缓的压力，都是未来需要面对的挑战。核心投资逻辑在于，这些企业能否在补贴退坡前，成功将用户流量转化为可持续的、基于服务的商业价值。
正文
韩国首尔的明洞商业区汇集了国际品牌与韩国本土潮牌，街区步道上则密集分布着近200家小吃摊位。在潮流店内，信用卡与扫码支付已十分普及，但这些步道摊位仍以现金交易为主，Alipay+是其唯一的非现金支付方式。
根据韩国央行2025年发布的数据，2024年韩国居民的信用卡使用占比为46.2%，借记卡为16.4%，现金使用比例为15.9%。在电子钱包领域，KakaoPay、Naver Pay与Samsung Pay等本土产品合计占据约70%的交易量。这样一个支付体系高度成熟且本土化的市场，为外来支付解决方案带来了挑战。
韩国的非现金支付环境对游客而言既便利又复杂。POS机广泛覆盖，但非韩国本土银行卡的受理范围因不同协议和网关而存在不确定性。成熟的本土支付体系使得部分商户对接入新支付方式的意愿不高。每年数千万赴韩游客的支付便利性问题，成为了蚂蚁国际、腾讯等跨境服务公司的竞争焦点。
在实现免税店、品牌店等大型商户（KA）的基本覆盖后，跨境支付的竞争开始向中小商家蔓延。Alipay+成功接入明洞小吃街是一个典型案例。据蚂蚁国际Alipay+北亚及北美区域总经理蒋微筱介绍，商户推广需要逐一沟通，未来公司还将继续攻坚韩国几大传统市场的中小微商户。
一位明洞夜市的年糕摊主表示，自2023年接入支付宝和Alipay+后，解决了语言不通的交流障碍，摊位销量增加了三倍。蚂蚁国际的数据显示，今年1至11月，海外游客通过Alipay+支持的电子钱包在明洞商业街的消费额同比上涨近626%。
尽管销售额增长显著，但跨境支付公司的更深层目标是抢占用户心智。中小商家的单笔交易金额通常不高，但通过在这些场景提供唯一的数字支付选项，可以有效培养用户的使用习惯。目前，Alipay+在韩国已联通包括支付宝在内的21个电子钱包及银行App，覆盖超过200万家商户，其中绝大部分为中小微长尾商户，占全韩国商户总数的一半以上。
竞争也在向非传统旅游热点区域扩展。例如，银联国际于今年7月与韩国庆尚南道等机构合作，在当地主要旅游景点推广移动支付。蒋微筱指出，Alipay+在韩国推广的阻碍并非技术或政策，而是拓展商户和打开用户心智，竞争的重心已转向价值创新。
针对中国内地及中国香港游客的用户争夺也日趋激烈。数据显示，今年前11个月，韩国入境游客中近八成使用Alipay+合作钱包支付，其中中国内地和香港游客位列前茅。同期，支付宝用户在韩消费笔数同比增长15%，首尔是消费最集中的区域，而济州岛的增速最快，达到53%。
为提升用户粘性，支付平台推出了多种补贴活动。支付宝通过“境外笔笔减”活动，为用户提供10笔订单、每笔减价近5元的优惠。微信支付则在国庆期间推出组队活动，用户凑齐交易笔数后可共同获得汇率优惠，旨在利用社交关系促进用户裂变和留存。
竞争已从支付环节延伸至后端的营销和旅游服务。韩国新世界免税店营销总监郭钟宇观察到，消费者对营销的接受方式正在转变。Alipay+通过与本地商户的联合营销来构建优势，例如与韩国交通卡NAMANE合作推出定制版“Alipay+交通畅行卡”，并在支付宝平台发放Olive Young、新罗免税店等商户的优惠券。
在医美、妆造及牙科诊所等高客单价、高增长的消费场景，竞争更为深入。支付宝支持近1500家相关机构通过小程序提供预约服务和最高800元的优惠。今年1至11月，支付宝平台上韩国健康美容类交易笔数增长90%，支付金额增长123%。
郭钟宇表示，现在的营销活动不能仅限于折扣，还需包含小礼品、食品券赠送，以及免税店与景点的互动。海外商家对多元化营销的需求，正成为跨境支付巨头们下一阶段的竞争领域。跨境支付的竞争已不再局限于支付本身。
发布时间
2025-12-16T19:29:01+00:00
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