摘要
恒隆地产以“营运租赁”模式获得上海梅龙镇广场20年运营权，使其在南京西路商圈的总建筑面积增加约9.6万平方米，区域规模扩大44%。此举是恒隆“V.3”策略的体现，旨在通过租赁方式在现有项目所在地拓展业务。当前奢侈品市场环境下，顶级商业项目成为品牌“抱团取暖”的首选，恒隆广场的虹吸效应增强，吸引多个品牌回归或增设门店。同时，高端户外运动品牌正加速进入顶级购物中心，安踏集团凭借其多品牌矩阵和强劲业绩（2025上半年大中华区营收增长47%），在港汇恒隆等项目中形成“运动界的LVMH”阵营。此外，高端商场的餐饮业态也呈现多元化趋势，引入更具本土特色和体验感的品牌，以满足消费者对情绪价值和生活方式的需求。
线索
投资机会：
1. 恒隆地产的集约化扩张：通过租赁而非重资产收购的方式整合梅龙镇广场，资本效益更高。整合后，恒隆可在南京西路核心区进行差异化布局（如引入酒店、美术馆），构建更强的商业生态和定价权，巩固其作为“千亿商圈”龙头的地位，租金收入和资产价值有望持续提升。
2. 安踏集团的品牌升级战略：安踏成功将旗下Descente、Arc’teryx等高端户外品牌引入恒隆、国金等顶级商场，标志着其品牌形象和市场地位的重大跃迁。其“运动界的LVMH”战略已显成效，强劲的财务数据（大中华区47%增长）为其在高端零售领域的持续扩张提供了业绩背书，值得关注。
3. 高端户外运动品类赛道：该品类已从功能性产品跃迁为生活方式象征，成功打开了高端消费市场。顶级商场的主动接纳为该赛道品牌提供了巨大的增长空间和品牌溢价机会，相关产业链公司有望受益。
潜在风险：
1. 商圈竞争格局恶化：恒隆对梅龙镇广场的整合将进一步强化其对南京西路中段的虹吸效应，对周边商业项目（如兴业太古汇、静安嘉里中心等）形成挤压，可能导致这些项目面临品牌流失和客流分流的压力。
2. 传统奢侈品牌的挑战：高端户外运动和体验式消费的崛起，正在分流传统奢侈品牌的客群和预算。若传统奢侈品牌未能有效应对市场变化，其在顶级商场中的主导地位和租金议价能力可能面临长期挑战。
3. 恒隆的整合执行风险：同时运营两个大型项目并实现差异化定位，对恒隆的运营能力提出极高要求。若整合不当，可能出现内部客群分流、品牌定位模糊或稀释主项目高端形象的风险，影响整体投资回报。
正文
2025年12月12日，恒隆地产宣布以“营运租赁”模式获得原梅龙镇广场项目20年整体运营权。该项目将被打造为集零售、酒店及办公于一体的综合商业地标，定位面向新一代消费群体。
在上海恒隆广场内部，Chanel精品店经过18个月的升级后揭幕，成为全球首个涵盖时装、珠宝腕表、美妆、尊享沙龙及服务工坊的完整生态空间。新店启幕后，其原在四楼中庭两侧的临时店铺位被三处新围挡取代：Dolce&Gabbana、Descente和EAU CAFÉ。
奢侈品牌向标杆项目集中
恒隆广场商业面积为5万平方米，长期实行严格的准入门槛与淘汰制度。在奢侈品市场转入调整期时，拥有稳定客源的恒隆广场成为各大品牌集中布局的选择。
Dolce&Gabbana在时隔5年后回归恒隆广场四楼。此前，该品牌因负面事件从恒隆外立面位置转至中信泰富广场，原位由Bvlgari接替。近年来，品牌已在南京西路商圈设店又再进恒隆的情况变得频繁。
Zegna在因男装调整至地下一层而转场兴业太古汇后，于去年回归恒隆，在地下层设精品店并在四楼打造品牌沙龙。Prada自2021年撤出后，今年以首层岛柜配合四楼沙龙精品店的形式回归。另有消息称，Prada将在与恒隆一街之隔的平安大楼开设街店。
此外，Ferragamo在今年上半年缩减了上海商城店面积，并在恒隆广场地下一层设店；Max Mara在静安嘉里中心及兴业太古汇已有门店的情况下，于恒隆广场首层开设限时岛柜。
恒隆广场对南京西路中段的虹吸作用因此增强，周边项目的市场空间受到挤压。
恒隆的扩张策略
接手梅龙镇广场后，恒隆在南京西路商圈的总建筑面积将增加约9.6万平米，区域规模扩大约44%。恒隆计划通过资源调配，在两处项目打造差异化的品牌矩阵与业态分布，并引入精品酒店、美术馆等设施，构建新的增长极。
此策略符合恒隆“V.3”计划，即在现有项目所在地拓展业务，以高资本效益的方式再投资。从杭州恒隆广场扩展杭州百货大楼，到无锡恒隆广场扩展无锡新世界百货，再到拿下梅龙镇广场，通过租赁其他物业扩大经营面积、强化商圈地位，正成为恒隆的发展趋势。
高端户外运动品牌进入顶级购物中心
过去，户外运动品牌极少进入恒隆广场，仅有Arc’teryx在四楼设店。随着该品类从功能性单品衍生为生活方式的表达，其市场定位实现跃迁。
Descente在恒隆广场四楼围挡大店，标志着户外风进入该商场。在其他顶级商场，国金中心在地下一层用On昂跑替换了Sandro和Maje；前滩太古里则将首层四个铺位给到Descente、Kolon Sport、Salomon与On昂跑。
顶级商场引入高端户外品牌，是在奢侈品牌整体低迷背景下保证收入的策略，同时也被视为打开男性消费市场的途径。
安踏集团是这一趋势背后的主要推手。其2025上半年业绩报告显示，总营收同比增长14.3%至385.4亿人民币，归母净利润增长14.5%至70.3亿人民币。其收购的亚马芬体育在大中华区实现47%的营收增长，Arc’teryx与Salomon领跑高端户外市场。
在港汇恒隆广场，安踏旗下品牌完成扩店与移位。Arc’teryx落位南座首层，四层则形成了包括Fila、Descente、Kolon Sport、Wilson、Salomon、Maia Active在内的安踏阵营，占据了优质铺位，形成“运动界的LVMH”之势。
餐饮业态的多元化
Chanel临时店的另一处铺位将引入本土咖啡店EAU CAFÉ，该品牌目前在徐汇永康路和长宁武夷路设有街店。同时，主打创意特调与小食的野选也在中庭区域围挡。
此前，恒隆广场的咖啡及下午茶业态以国际高端餐饮为主，如LVMH集团旗下的COVA、LADY M和日本精品咖啡品牌堀口咖啡。
新引入的EAU CAFÉ和野选，风格更为轻松随性，旨在丰富商场的消费场景与体验。商业项目的竞争核心正从提供商品转向提供体验和情绪价值。恒隆广场三期扩建部分也将引入新的零售及餐饮概念。
利用人气餐饮推动客流导入商场高楼层，也成为许多项目的策略。前滩太古里通过在高楼层引入阿嬷手作与去茶山盘活了区域人气。今年，项目又将首层部分零售品牌替换为餐饮业态，如CAFÉ HOOOLIDAY和瑅所，通过外摆形式拉近与顾客的距离。
发布时间
2025-12-17 10:20:50
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