摘要
喜茶在经历2022年底开放加盟带来的快速扩张后，于2024年至2025年间出现大规模关店。监测数据显示，其门店数从2024年10月的4610家减少至2025年10月的3930家，净关店680家。这一收缩与加盟商面临的巨大压力直接相关，包括高昂的初始投入、严格的运营标准、频繁的产品更新以及激烈的市场价格竞争，导致许多加盟店盈利困难。为此，喜茶在2024年初暂停了新加盟申请，并战略性地转向“回归用户与品牌”，通过加强门店管控、设立激励基金等方式，试图在规模与高端定位之间寻找新的平衡点。
线索
喜茶当前的核心风险在于其高端品牌定位与加盟扩张模式的内在矛盾。高端定位要求高投入、精耕细作和严格的品控，这与加盟模式追求低成本、快速复制的特性相冲突，导致加盟商在“高标准、低价环境、利润”的不可能三角中承受巨大压力，最终引发关店潮。其重回高端的战略在当前10-15元价格带成为主流的市场环境中面临巨大挑战，高昂的研发和运营成本难以通过价格转嫁，增长空间受限。然而，风险中也存在机会。一方面，喜茶正在探索新的扩张路径，如发展成本更低的小店型、加速出海布局。海外市场对高端茶饮的接受度更高，可能成为其重要的增长引擎。另一方面，若喜茶能成功优化加盟模式，在保持品牌调性的同时有效降低加盟商负担，或将构建起区别于低价竞争的品牌护城河，实现可持续的盈利增长。关键观察点在于其能否在“品质”与“规模”之间找到新的可行平衡。
正文
2022年11月，喜茶宣布开放加盟战略，旨在通过规模扩张进入更多市场。根据其2023年度报告，门店数从不到900家增长至3200多家，其中超过2300家为事业合伙门店。
然而，该扩张战略在后续执行中面临挑战。2024年2月，喜茶宣告暂停新加盟业务。同年5月，有消息称部分加盟商前往深圳总部交涉，希望品牌方提升支持力度。
近期，“喜茶600多家店消失”的话题引发关注。监测数据显示，2024年10月，喜茶全国门店数为4610家；到2025年10月，该数据减少至3930家。一年时间内，净关店数达680家。结合2023年初超过3200家的门店基数，这表明喜茶在经历了快速扩张后，进入了显著的收缩调整期。
门店关闭的主要原因包括合同到期和业绩不佳。对于加盟商而言，压力主要来自品牌方的高标准运营要求、市场的低价竞争环境以及利润空间构成的挑战。
一位早期加盟商回忆，加盟初期品牌吸引力极高，申请过程严格，品牌方对加盟商的审核标准不仅考察资金实力，更看重其本地资源、选址能力和管理经验。该加盟商于2023年4月开设首家门店，含开业物料的总成本达到120万元。但其表示，生意火爆的时期仅持续了两个月，此后业绩与预期差距较大，难以收回成本。
加盟商面临的压力具体体现在多个方面：
1. 高昂的续约成本：首批加盟商的三年合约将于2025年到期。续约可能需要按照最新标准进行装修，预计额外投入60-70万元，这让部分加盟商考虑闭店。
2. 严格的运营管理：2024年以来，喜茶加强了对加盟商的筛选和管理，回归以产品和品质为核心。品牌方制定了严格的SOP（标准操作流程），违反规定如篡改配方将被罚款3000元。产品制作流程复杂，需要大量人力和时间准备原料。
3. 频繁的产品更新与联名：频繁上新产品和大型联名活动增加了门店运营压力和员工培训负担，导致员工流失率高。新员工需要时间培训，影响了门店运营的稳定性。
4. 员工福利差异：有曾在直营店和加盟店工作过的员工透露，加盟店的员工福利不如直营店。例如，其在加盟店工作时每月仅休息三天，且签署了自愿放弃五险一金的协议；而在直营店，每月可休息六天，并享有五险一金保障。
2024年5月，部分加盟商曾集体前往深圳总部沟通经营困境。据称，品牌方后续采取了一系列措施，如开放饿了么外卖平台，以提升门店营收。
喜茶暂停新加盟申请，被解读为对现有加盟网络进行优化和筛选，淘汰业绩不佳或管理混乱的门店。有迹象表明，即使是位于核心商圈的直营店，也可能因附近加盟店的竞争而被关停。
尽管暂停了新加盟，但扩张仍是茶饮品牌的必经之路。截至2025年上半年，多个竞争对手的门店规模已远超喜茶。蜜雪集团全球门店数超过5.3万家，古茗门店数突破1.1万家，霸王茶姬、茶百道、沪上阿姨等品牌门店数也均超过7000家。
面对规模差距，喜茶需要探索新的扩张路径。可能的选项包括：优化加盟模式，降低前期投入或提供更多运营支持；尝试开设小型店或街边档口店，以降低成本；以及加速出海扩张。
喜茶的出海布局始于2018年，并于2023年3月开放海外加盟。截至2025年8月，其已在海外8个国家及中国港澳地区开设超过115家门店，多选址于高端地段，延续了其在国内的起步路线。
在国内市场，喜茶正释放重回高端的信号。2024年底，喜茶确定2025年“以品牌为出发点”的方向，在加盟商评价体系中更突出门店体验和品质评分，并设立5000万元激励基金，鼓励加盟商优化门店形象。要获得激励，门店需连续3个月在食安、品质、线上快检等多项复杂指标中获得A级评分，方可获得1万元物料费补助。
对外，喜茶通过更换品牌logo、重开大型设计独特的DP店、发布内部邮件《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》等动作，明确其发展方向。其新品依然用料充足，价格多在20元以上。
然而，在当前市场环境下，坚持高端路线难度不小。2017年至2021年，喜茶产品价格普遍在25-32元区间。2022年，喜茶率先降价，产品进入15-20元价格带。如今，市场主流已转向10-15元的中低端价格带，消费者可通过外卖平台以更低价格买到相似产品。在缺乏价格优势的情况下，打造爆款产品的成本极高。
近两年，喜茶具有破圈效应的产品主要为“纤体瓶”系列。坚持高端路线意味着喜茶及其加盟商需要持续投入高昂的研发、培训、管理和营销成本。
发布时间
2025-12-17 19:52
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