摘要
商超零售业正加速从“卖货架”向“做商品”转型，自有品牌渗透率显著提升。数据显示，2025年前三季度，超过48%的中国城镇家庭购买过自有品牌，同比增长10个百分点。永辉超市计划5年内打造500支自有品牌商品，合百集团旗下合家福超市自有品牌销售额同比增长92%。这一趋势源于消费者对“质价比”的追求，但同时也对零售商的供应链管理、品质控制和消费者信任建立提出了严峻挑战。
线索
投资机会：
1. 利润率提升： 自有品牌省去了中间商和品牌营销费用，通常拥有比同品类品牌商品更高的毛利率，是商超企业提升盈利能力的关键路径。
2. 构建差异化壁垒： 成功的自有品牌能形成独特的商品力和用户粘性，帮助商超在同质化竞争中脱颖而出，打造类似Costco（Kirkland）或胖东来的核心竞争力。
3. 下沉市场潜力巨大： 数据显示，自有品牌在地级市的渗透率增长超过12个百分点，表明下沉市场是未来重要的增量空间，提前布局的零售商有望抢占先机。
4. 数据驱动闭环： 零售商可直接利用消费数据指导自有品牌的研发、迭代和营销，形成“数据-产品-销售-数据”的高效闭环，精准满足市场需求。
投资风险：
1. 食品安全与品质失控： 自有品牌将生产责任部分转移至零售商，一旦出现类似盒马“糖盐混淆”或山姆“老鼠事件”等食品安全问题，将严重损害品牌信誉，对母品牌造成毁灭性打击。
2. 信任建立成本高昂： 消费者对不熟悉的制造商存在天然的不信任感。建立品质信任需要长期、持续的投入，包括供应链透明化、严格品控和消费者沟通，这对企业的综合实力是巨大考验。
3. 资本投入压力： 打造强大的供应链、建立品控体系、进行市场推广需要巨大的前期资本投入，可能短期内拖累企业现金流和利润表现。
4. 与供应商关系紧张： 大力发展自有品牌可能与原有的品牌供应商形成直接竞争，导致合作关系恶化，影响商超的整体商品丰富度和议价能力。
正文
商超零售业的自有品牌正在占据货架的显眼位置。在沃尔玛、步步高等超市门店，入口、收银台等关键动线区域都陈列着自有品牌商品的堆头，覆盖零食、纸品、饮料等多个高频消费品类。
从商品数量（SKU）来看，各大商超正在迅速铺开自有品牌。永辉超市计划在5年内打造500支自有品牌商品。截至2025年10月，“品质永辉”已上架29款商品，覆盖休闲食品、冻品面点、日用品等品类，并计划在年底扩充至60款。合百集团旗下的合家福超市自2024年以来发力自有品牌，截至2025年11月，其自有品牌单品数达到476个，销售额超过4000万元，同比增长92%。
自有品牌走向台前，是行业从供应商导向（KA）向消费者导向（CA）转型的体现。当前消费者更注重商品本身的品质与质价比，这要求商超具备强大的选品和商品制造能力，通过打造自有供应链来平衡品质与价格。
市场渗透率数据印证了这一趋势。Worldpanel消费者指数的数据显示，2025年前三季度，有超过48%的中国城镇家庭购买过自有品牌，较去年同期提升了10个百分点。此外，自有品牌在地级市的渗透率增长超过12个百分点，显示出下沉市场的巨大潜力。
自有品牌的消费人群特征鲜明。Worldpanel消费者指数调查显示，年轻单身族或夫妇，以及成年家庭是主力购买人群。消费者的购买逻辑正在转变：早期，自有品牌是低价替代品；如今，随着“精明消费”理念的兴起，零售商开始系统性提升品质标准，“性价比与品质感的平衡”成为新一代自有品牌的核心竞争力。
步步高相关负责人介绍，其自有品牌“BL”已推出100多支商品，销售占比达到2.5%。公司计划到2026年，将包括BL品牌和中央厨房在内的自有品牌体系销售占比提升至15%。
然而，零售商在快速建立消费者认知和抢占市场的过程中面临挑战。部分消费者表示，在看到自有品牌商品的生产商并非熟悉的大品牌后，会放弃购买。胖东来自有品牌的受欢迎程度得益于其长期积累的品牌号召力与消费者信任，但部分商超的自有品牌尚未完全建立这种信任。
近期发生的盒马草莓蛋糕误将糖放成盐、山姆极速达麻薯袋出现老鼠等事件，也进一步提升了消费者对商超自有品牌商品品质的关注度。
业内人士认为，自有品牌的品质建设离不开商超在供应链、门店管理等多方位的系统把控。步步高通过对接胖东来自有品牌供应商、加强现场加工标准、对门店生鲜产品进行农残检测等措施，严格把控产品品质。永辉超市则从高频民生产品切入，以极致质价比建立口碑；同时，通过建设透明供应链、严格生产监管，并借助门店信息公示、溯源沟通和常态化试吃试用等方式，建立消费者对产品品质的信任。
发布时间
2025年12月16日 17:37
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