摘要
香港健与美产品连锁店万宁宣布，因业务战略调整，其中国内地线下门店将于2026年1月15日后停止运营，线上官方商城、天猫、京东及拼多多旗舰店将于2025年12月26日停止销售，未来仅保留跨境业务。此举标志着万宁自2004年进入中国内地市场长达21年的零售业务终结。万宁的退出是美妆零售业态面临严峻挑战的缩影，其发展受制于扩张缓慢、线上渠道冲击及与竞争对手的巨大差距。同期，莎莎国际、屈臣氏、丝芙兰等知名美妆连锁也普遍面临业绩下滑、门店收缩的困境，整个行业正经历深度洗牌与转型。
线索
万宁的全面退出揭示了传统美妆连锁零售模式的系统性风险。核心风险在于：1）模式陈旧，实体店租金与人力成本高企，难以应对线上渠道的价格与便捷性冲击；2）竞争格局恶化，面临来自屈臣氏等传统巨头、线上电商平台以及新型本土美妆集合店的三重挤压；3）消费者偏好转移，线上购物习惯养成，对国货品牌青睐度提升，导致传统外资连锁的吸引力下降。投资机会在于：1）成功转型的企业，如积极拥抱国货品牌、优化线下体验、打通全渠道的零售商可能脱颖而出；2）本土美妆品牌及集合店，凭借对本土市场的深刻理解和灵活的运营策略，将持续抢占市场份额；3）跨境电商赛道，万宁保留跨境业务表明该渠道仍是连接海外品牌与中国消费者的重要桥梁，具备增长潜力。
正文
万宁宣布调整中国内地业务
香港大型健与美产品连锁店万宁在其官网发布公告，宣布因公司业务战略调整需要，其中国内地线下门店将于2026年1月15日之后正式停止运营。消费者可在2025年12月28日（含）前前往门店咨询会员权益使用，或通过官方商城小程序使用积分。
公告同时提及，万宁官方商城、天猫、京东、拼多多旗舰店将于2025年12月26日24时停止销售。未来，万宁将仅保留其跨境官方商城，通过跨境电商模式继续为中国内地用户提供服务。此次调整意味着万宁自2004年起在中国内地的零售业务告一段落。
万宁在中国内地的发展历程
万宁成立于1972年，成立四年后被DFI零售集团收购，成为其健康与美容部门的重要组成部分。
与20世纪80年代末便进入中国内地市场的屈臣氏相比，万宁的布局更为审慎，直至2004年才在广州开设首店。在2005年至2011年间，屈臣氏以平均每年200家的速度扩张，门店数量从200家增至1000家。相比之下，万宁的扩张步伐较为平缓，至2011年，其在中国内地的门店数量突破200家，覆盖33个城市。
2014年7月，万宁曾提出一项三年扩张计划，目标是在2016年末将中国内地店铺数量增至500家。当时其店铺数量为200多家，意味着需每年新开约100家店。然而，该目标未能实现。根据后续资料，万宁在中国内地的分店数量降至超120家，较2014年不增反降。同期，屈臣氏在中国内地的店铺数已突破2000家。
市场环境与转型尝试
在万宁规划加速扩张的时期，中国零售生态发生变化，线上渠道崛起，本土美妆集合店与单品牌店开始分割市场。尽管万宁自2014年起先后在天猫、京东、拼多多等平台开设旗舰店，但其线上粉丝数量分别为77.5万、33.2万和2.3万+，竞争优势逐渐被稀释。
为应对困境，万宁近年来尝试了多维度调整。2017年11月，其在深圳推出新一代形象店，通过数字化手段重塑门店体验，优化商品结构，并打通线上线下会员积分体系，疫情期间也尝试了直播带货。但由于商品结构和价格竞争力不足，这些改革未能从根本上扭转其颓势。2020年，万宁开始从北京、武汉等市场大规模撤出。有行业人士透露，当时其业绩约为2019年的五到七成。
从DFI零售集团的财报来看，其健康与美容部门的增长主要得益于香港与澳门业务，对中国内地经营情况几乎未作说明，反映出万宁中国内地业务在集团战略中被边缘化。2024年8月，DFI零售集团行政总裁发出内部电邮，宣布启动香港员工精简计划以控制运营成本。
美妆连锁行业整体承压
万宁的退出并非个例。近年来，多个美妆连锁品牌面临经营困境。
同为港系美妆零售商的莎莎国际于2025年6月公告退出中国内地线下市场。屈臣氏中国业绩连续六年下滑，最新财报显示其单季关闭145家门店，为近7年来最低。另一香港美妆连锁卓悦控股则在2022年传出创始人被申请破产清盘的消息。
国际美妆连锁品牌同样承压。2020年至2025年上半年，丝芙兰中国业绩连续4年下滑，2024年利润暴跌361.4%。
为应对挑战，各品牌展开自救。丝芙兰通过全渠道转型、下沉市场、引入本土彩妆品牌（如三资堂）等方式调整。据LVMH集团首席财务官透露，其中国业务已接近稳定。屈臣氏也对线下体验进行了调整，减少了过度推销的BA化氛围。莎莎国际在收缩中国内地业务后，在2025年中期业绩中实现中国内地业务扭亏为盈。
此外，部分本土化妆品连锁企业在新一代接班人主导下，更新经营理念，调整货盘，引入新兴国货品牌，并结合本地生活服务引流，市场表现出现明显变化。
发布时间
2025-12-17T20:28:51+00:00
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