摘要
雀巢中国正面临一场始于2017年的严重渠道危机，其表现为分销商被拖欠巨额垫款（如华南地区涉及千万元）、产品价格倒挂及窜货横行。危机根源在于总部设定的激进销售指标与“重规模、轻治理”的模式，导致渠道信任崩塌。数据显示，大中华区销售额从2019年的69.13亿瑞士法郎降至2024年的55.58亿瑞士法郎，2025年前三季度有机增长率更跌至-6.1%。新任CEO马凯思上任后提出“70%欠款兑付”方案以稳定渠道，但公司仍需进行系统性改革以解决根本问题。
线索
投资线索的核心风险在于雀巢中国的渠道体系已接近崩溃，分销商信任丧失与价格体系失控可能引发销售断崖式下跌，同时品牌价值在价格战中受损。新任CEO马凯思的改革面临巨大阻力，若仅以70%兑付方案进行表面安抚，而未能触及“规模执念”与“权责不对等”的治理顽疾，则危机将反复。潜在机会在于，新领导层若能推行彻底的系统性改革，如重塑考核机制、理顺合同关系、转向需求驱动，则有望在触底后实现价值修复。当前极低的增长率为改革成功后的反弹提供了想象空间，但成败取决于改革的深度与执行力，不确定性极高。
正文
2025年末，雀巢中国的渠道危机持续发酵，江苏、河北等地分销商出现集体维权，华南地区经销商存在千万级别的欠款问题，价格倒挂与窜货成为常态。上任刚满半年的大中华区新CEO马凯思，正试图通过“70%欠款兑付”的方案处理这一积弊已久的问题。
被拖欠的垫款与失控的价格体系
渠道危机体现在分销商仓库的滞销产品与未兑付的账单上。河北威县分销商冯清立表示，其48杯装咖啡进货价600多元，出货价仅500多元，每件亏损约100元，同时被拖欠近百万垫款。江苏泰州分销商范彬从2018年起被拖欠90万元，转做经销商后欠款又增加20万。冯清立的99.5万元垫款横跨五年，仓库中积压着上百件滞销的咖啡与奶粉。2025年4月，华南经销商集体维权时，涉及的欠款费用高达千万元，而雀巢最初提出的兑付比例为50%。
欠款问题源于一套“冲量游戏”模式。据离职业务员透露，总部制定的销售指标远超市场实际容量，例如某地级市月实际市场容量为200万元，但销售指标被定为300万元。指标的完成情况与业务员及经理的全额奖金直接挂钩。为达成目标，区域团队会指令渠道商低价抛货，产生的价差由雀巢以营销费用进行补贴。
这种模式导致了两个主要问题：其一，48杯装咖啡、奶粉等核心产品普遍出现价格倒挂，渠道商的利润空间被严重挤压。其二，巨额的补贴款形成长期拖欠，冯清立每月需垫资约10万元用于进货，远超其6-7万元的月实际销售额。
此外，“阴阳合同”模式为分销商维权设置了障碍。雀巢主导分销商的开发、资质审核并录入系统，但要求分销商与经销商签订合同，形成了雀巢实际管控但无直接契约关系的灰色地带。当办事处人员频繁变动、遗留问题无人处理时，经销商与雀巢之间会互相推诿，分销商即使持有主管签名的确认函，也陷入维权困境。
价格体系的失控与渠道信任的崩塌形成了恶性循环。2025年第三季度，大中华区定价贡献率跌至-3.2%，降价策略未能有效提升销量，反而进一步打击了渠道商的经营信心。
规模执念下的治理失效与组织僵化
渠道乱象的背后，是雀巢中国“重规模、轻治理”的深层问题。2022年，时任CEO张西强提出了“2025年营收600亿元”的目标，并将大中华区升级为独立市场。这种对规模的激进追求，转化为基层的数据造假压力，“压货冲量”和“低价出货”成为完成指标的潜规则。
该模式在市场增量期尚可维持，但在遭遇本土品牌冲击时迅速失效。在咖啡领域，雀巢面临瑞幸、Manner等本土品牌的竞争；在奶粉市场，则受到飞鹤、君乐宝等品牌的精准狙击。作为外资企业，雀巢的决策机制相对迟缓，未能及时推出符合健康需求的创新产品，同时也未放弃原有的渠道扩张逻辑，只能依靠冲量模式维持表面增长。
组织架构的频繁调整加剧了治理混乱。2022年大中华区被设为独立市场，2025年又重新并入AOA（亚洲、大洋洲和非洲）大区，三年内的战略摇摆使基层执行无所适从。更严重的是权责不对等问题：区域办事处拥有开发渠道、下达指标的权力，却不承担费用核销和风险管控的责任。总部对基层的管理半径过长，形成了“管不到、查不严”的灰色地带。
业绩数据早已发出预警。从2019年至2024年，大中华区销售额从69.13亿瑞士法郎降至55.58亿瑞士法郎，五年间仅有2022年实现正增长。2025年前三季度，有机增长率为-6.1%，创下近年新低。
70%兑付之外的挑战
新任CEO马凯思的上任被视为雀巢中国破局的希望。他上任后迅速推动咖啡、财务等关键岗位的人事调整，将奶品业务负责人调任全渠道负责人，并释放了“兑付70%欠款”的信号，旨在首先稳定渠道信心。他提出的“从推动分销到拉动需求”的转型战略，意图放弃单纯的渠道扩张，转而通过产品和场景创新来激发消费意愿。
然而，70%的欠款兑付方案仅为渠道危机提供了暂时的喘息之机，远未达到破局的程度。百万垫款的纠纷可以用资金暂时平息，价格倒挂的乱象可以用政策短期遏制，但“规模执念”与“治理失效”的根本问题，需要通过系统性改革才能解决。2025年的雀巢中国，正处在“救渠道”与“救自己”的十字路口，新任领导层能否成功，取决于其对旧体系进行彻底革新的决心与执行力。
发布时间
2025-12-16 07:42:36
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