摘要
国家市场监督管理总局发布《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》，旨在规范汽车行业价格行为，遏制无序价格战。核心条款包括禁止除清库存外的亏本销售行为、强制明码标价、规范促销宣传、明确交付时间并禁止价外加价。该政策获得赛力斯、比亚迪、小鹏、北汽、中国一汽等多家车企积极响应，它们承诺将完善价格合规体系，杜绝不正当竞争。此举有望改善行业盈利能力，推动市场竞争从价格转向产品力、技术创新与服务价值，促进产业健康发展。
线索
该《指南》的出台标志着汽车行业竞争逻辑的重大转变，为投资者提供了清晰的线索。机会方面，政策直接旨在终结“价格内卷”，有望显著改善行业整体盈利能力。当前汽车行业销售利润率处于4.4%的历史低位，超半数经销商亏损，价格战的遏制将使利润率向正常水平回归，利好整个产业链。特别是对于已形成规模和品牌优势的头部车企及零部件龙头企业，竞争焦点转向产品力、技术和品牌价值，将巩固其市场地位并提升盈利稳定性。风险方面，首先在于政策的执行与界定，如何精确核算“生产成本”并有效监管变相降价行为是关键挑战。其次，短期内终端价格企稳甚至回升，叠加新能源补贴退坡预期，可能加剧消费者的观望情绪（当前观望比例已达45%），对短期销量构成压力。最后，对于依赖低价策略生存的弱势车企，此政策可能加速其出清，行业格局或将面临洗牌。
正文
2025年12月12日，国家市场监督管理总局发布《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》，面向社会公开征求意见。该文件旨在规范汽车行业的价格行为，维护公平竞争的市场环境，并推动产业高质量发展。
核心规定内容
《指南》对汽车生产、销售及服务环节的价格行为提出了全面要求。
针对汽车生产企业，《指南》第十条明确规定，除依法降价处理积压商品外，禁止以排挤竞争对手为目的，使整车或零部件的实际出厂价格低于其生产成本的行为。生产成本被定义为包括制造成本以及管理费用、财务费用和销售费用构成的期间费用。文件还列举了九种被认定为存在重大法律风险的变相降价行为，包括：以高规格、高等级产品充当低规格、低等级产品销售；通过折扣、补贴等价格优惠手段；物资串换；以物抵债等。
针对汽车销售企业，《指南》第十八条同样规定，其销售商品或提供服务的价格原则上不得低于进货成本，并禁止通过类似变相手段进行低价倾销。
在销售行为规范方面，《指南》要求强制明码标价。销售企业需在经营场所或网络平台显著标示车辆配置、价格、促销规则等信息，并严格区分汽车产品价格与销售服务价格。任何形式的价外加价行为均被严禁，对于需要付费解锁的功能，必须明确告知免费期限及未来的收费标准。
此外，《指南》严禁使用虚假或引人误解的价格手段诱骗消费者，例如使用欺骗性或误导性的语言、文字、图片进行价格标示，或使用虚假的“市场价”、“厂商指导价”作为比较价格，以及虚假标示“限时降价”、“清仓价”等。
针对消费者普遍关注的交付问题，《指南》特别指出，对于不能现场交付车辆的，销售方必须在交易前明确告知交付时间，并将其写入合同，承担违约责任。“预计”、“大概”等模糊表述不再被允许。
行业背景与影响
近年来，中国汽车行业经历了激烈的价格战。数据显示，2023年1-7月降价车型为113款，2024年同期增至147款。持续的低价竞争导致行业利润率大幅下滑。2025年1-10月，汽车行业销售利润率仅为4.4%，低于下游工业企业6%的平均水平，10月份单月利润率更是跌至3.9%。同期，汽车产业链单车毛利润仅1.4万元，汽车经销商亏损比例上升至52.6%，其中74.4%的经销商存在价格倒挂现象。
价格战不仅挤压了企业利润，还传导至供应链，并引发了消费者观望情绪。根据报告，因降价促销而选择推迟购车的消费者比例从2023年的28%大幅升至2025年上半年的45%。持续的价格战未能有效刺激消费，反而延长了购车决策周期。
机构分析认为，《指南》的发布与实施，有望重塑产业健康生态，构建全链条规范体系。通过遏制非理性的价格竞争，行业盈利能力有望得到修复，市场竞争的焦点将从单纯的价格转向产品力、技术创新与服务体系等维度。这对于已形成规模与品牌优势的头部车企及产业链龙头企业尤为有利。
企业响应
《指南》发布后，多家汽车制造商迅速发表声明，表示支持与拥护。
赛力斯集团声明称，将充分拥护和响应《指南》要求，完善价格合规管理体系，从产品定价、经销商管理到销售推广的全链路规范价格行为，严格杜绝成本倒挂、虚假营销、价格模糊等行为。
比亚迪表示，将以《指南》为指引，持续优化价格管理和合规体系建设，承诺杜绝任何形式的价格欺诈和不正当竞争行为，发挥行业示范作用。
北汽集团表态，将完善价格合规管理体系，将指南要求嵌入产品定价、经销商管理、促销推广的全流程，严守公平竞争原则，坚决杜绝低于成本价倾销、虚假宣传等违规行为。
小鹏汽车称，将全面审视并持续优化自身的价格管理与合规体系，确保从产品定价到销售服务的每一个环节都更加透明、规范，严格遵守明码标价原则。
中国一汽也发文表示，将全面贯彻《指南》精神，持续完善内部价格管理与合规体系，恪守公平竞争原则，坚决杜绝任何形式的不正当价格竞争行为。
发布时间
2025-12-15 09:24:00
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