摘要：AI并未颠覆谷歌搜索广告，反而通过互补模式扩大了市场。谷歌搜索份额回升至90%，广告业务连续两季度加速增长，其AI概览覆盖超20亿用户。AI通过承接复杂查询，使搜索词变长，虽然降低了点击率，但凭借对用户意图的精准理解，将广告转化率平均提升27%，弥补了损失。相比之下，尽管百度搜索份额重返60%以上、腾讯广告收入增长20%，但因国内市场竞争激烈及生态壁垒，其市场估值并未获得同等幅度的AI溢价。
线索：投资机会的核心在于生态系统的完整性。谷歌凭借其覆盖搜索、视频、地图等多个领域的垄断级产品矩阵，形成了强大的数据闭环和用户粘性。这种生态优势使其AI能更精准地理解用户意图，实现广告转化率的提升，从而将AI冲击转化为增长动力，构筑了深厚的护城河。相比之下，国内科技巨头面临的风险在于生态割裂。各平台间的APP壁垒阻碍了数据流通和全链路服务的构建，导致AI模型进化受限，商业变现路径更长。尽管短期财报数据向好，但若无法打破生态孤岛，其在AI时代的长期竞争力和估值空间将远逊于谷歌。
正文：
ChatGPT出现后，一种观点认为，由于可以直接获得答案，传统搜索的意义被削弱，谷歌的整体流量与市场份额面临下滑风险，其核心的搜索广告业务也受到威胁。
然而，这种冲击在某个夏天后停止。数据显示，在第三季度，谷歌浏览器在搜索市场的份额回升至90%，广告业务的增速也止住了放缓趋势，并连续两个季度加速增长。一份海外研究表明，在聊天机器人访问量爆发式增长的同时，传统搜索引擎的流量并未下降，反而有所增加。这预示着AI的崛起并未取代搜索，而是在实际数据中将流量和广告的整体市场规模扩大了。
国内科技公司的财报似乎也验证了这一点。百度的搜索市场份额从跌破50%回升至60%以上；腾讯最新一季度的广告收入业务增长了20%，达到358亿元。但市场并未像看好谷歌一样，给予百度、腾讯等公司几十倍的“AI溢价”，它们的市盈率仍在15倍左右。
AI与搜索的互补关系
传统搜索引擎长期以“关键词匹配”为核心，用户需要将复杂问题拆解成关键词，这被部分观点认为是反人性的。数据显示，在传统搜索引擎的用户需求中，约60%是为了求解各类问题，40%是为了寻找网址或资源。这表明搜索赛道底层能力与用户需求之间存在裂缝。
AI聊天机器人以自然对话和生成回答的方式，回应了这部分被掩盖的需求。谷歌推出其首款生成式AI产品SGE后发现，每天的搜索中约有15%是以前未见过的查询，这一比例随着会话式体验的加入而增长。
但AI也存在局限，无法满足用户“随便看看、意外发现”的探索欲，也无法有效追踪最新消息或提供情感共鸣。因此，AI并未改变搜索的本质，而是重构了信息获取的格局：AI以完整、复杂的回答，承接效率型、答案型、学习型的搜索需求；传统搜索引擎则以更开放、多元的内容，满足探索型、实时型和情感型的搜索需求。二者互为补充，共同提升了搜索体验。
谷歌作为同时拥有浏览器和生成式AI的公司，将“AI概览”和“AI模式”等功能整合在搜索栏附近，既不改变用户习惯，又提供了随时调用AI的选项。同时，Google Lens和Circle to Search等功能降低了使用门槛，用户通过拍照或圈选即可获得搜索结果。这种“传统浏览器+AI”的模式，相比独立的聊天App，能更自然地转化存量用户。此外，相较于ChatGPT等需要付费订阅的服务，谷歌的相关功能是免费的，这也吸引了大量用户。截至2025年第三季度，AI概览已覆盖超20亿用户，AI模式的日活跃用户超7500万。
相比之下，国内市场环境不同。百度同样将AI嵌入搜索引擎，但国内存在众多免费的AI搜索应用，导致市场竞争激烈，功能趋于同质化，如同时支持文件解读、文生图和AI编程等“全能”功能。这种“功能内卷”在一定程度上影响了用户体验。各家公司虽有各自的流量和内容根据地，如百度有搜索、腾讯有微信、阿里有夸克浏览器、字节跳动有抖音，但彼此之间难以打通。百度多年来商业化对内容生态的干扰，也对其当前发展构成挑战。谷歌则拥有包括浏览器、视频网站、办公软件、地图在内的6款月活跃用户超20亿的产品，形成了强大的生态优势。
广告业务的变革与AI驱动
AI的引入对广告模式产生了冲击。有欧洲独立出版商起诉谷歌，指出其AI概览功能导致用户点击率从15%降至8%，被AI引用的源网站点击率低至1%。市场也曾担忧，AI概览会使广告品牌的自然搜索点击率暴跌65%，付费搜索点击率从19.7%降至6.3%。
但谷歌的财报数据显示，AI概览的整体变现率与传统搜索大致持平，其搜索广告付费点击量在经历几个季度的增速放缓后重新加速增长。这表明，AI虽然影响了传统广告的点击量，但带来的增量营收正在形成新的支柱。
AI激发了更多、更长的搜索行为。传统搜索的平均查询词为3-4个，而接入AI模式后查询字数翻倍，聊天机器人的平均提示词长度可达60个。更长的提问泄露了更多用户意图信息。谷歌广告负责人表示，AI概览带来的点击质量更高，用户在目标网站上花费的时间更长，意图更强。
传统广告业的痛点在于，大量模糊或复杂意图的查询无法匹配关键词，导致广告费浪费。AI的出现，使搜索从“匹配关键词”转向“理解用户场景和意图”。例如，搜索“短鼻犬打鼾”，AI除了返回科普内容，还可能推荐加湿器、降噪耳机等相关产品。谷歌披露的数据显示，在每次转化费用与广告支出回报率大致相当的情况下，AI使转化次数或转化价值平均提高了27%。
为应对理解用户意图的挑战，谷歌推出了新的广告工具AI Max。该工具能自动学习广告网页内容，理解商品的风格和场景，并在用户搜索相关意图时，自动生成标题、描述和落地页，将商品融入搜索结果。即使广告主未购买相关关键词，其商品广告也能被用户看到。据谷歌2025年第三季度业绩交流会信息，AI Max在当季解锁了数十亿的净新查询。
国内公司也在用AI改造广告工具。腾讯推出了包括“广告AIM+”在内的智能投放产品矩阵；百度在AI搜索中测试电商组件，在双十一期间最高日收入达600万元，其第三季度AI原生营销服务收入同比增长262%。这标志着AI广告营销已进入“效果涌现”阶段，成为一条新的增长曲线。
然而，海内外玩家的想象空间仍存在差异。谷歌丰富的应用生态覆盖了几乎所有消费环节，能让用户从“视频种草—搜索对比—推荐店铺—导航购买”的全链条在其体系内完成。国内公司则面临高筑的APP墙，尤其在电商和本地生活等领域存在壁垒。这不仅限制了AI模型进化所需的数据基础，也影响了未来“AI代理”的争夺。
发布时间：2025-12-15T08:30:23+00:00
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