摘要
霸王茶姬正面临单店月均GMV连续7个季度下跌（从57.4万元降至37.85万元）、营收与利润下滑的困境，其股价较发行价已腰斩。为应对激烈的市场竞争及不参与价格战带来的影响，公司正改革与加盟商的利益分配机制，从传统的原料供应模式转变为按门店流水（GMV）抽取固定比例（27%）的服务费模式，旨在与加盟商形成利益共同体，共同提升单店运营健康度。同时，公司通过优化供应链、承担部分营销成本、布局海外市场（海外GMV同比大增77.4%）及采用自动化设备等措施寻求新的增长点。
线索
霸王茶姬此次商业模式调整是其应对当前困境的核心举措，投资机会与风险并存。机会在于：1）新模式将品牌方与加盟商深度绑定，若能有效激励品牌方赋能门店，有望稳定并提升单店盈利能力，修复基本盘；2）公司连续三个季度0.3%的闭店率远低于行业水平，显示加盟商网络仍具韧性；3）海外市场已成为重要增长引擎，同比77.4%的高速增长提供了新的想象空间。风险在于：1）新模式效果有待验证，在存量竞争激烈的市场环境下，能否扭转GMV持续下滑的趋势存在不确定性；2）公司坚持不参与低价竞争，可能导致其持续流失对价格敏感的消费者，市场份额面临挤压；3）品牌过度依赖“伯牙绝弦”等少数大单品，产品创新乏力及近期围绕健康问题的争议，可能损害其品牌形象和消费者忠诚度。
正文
商业模式调整：从供应商到合伙人
霸王茶姬的单店月均GMV已连续7个季度下跌，从2023年第四季度的57.4万元滑落至37.85万元。公司股价与发行价相比已经腰斩。面对业绩压力，公司创始人张俊杰带领团队开始调整策略。
2025年第三季度，公司营收为32.08亿元，同比下滑9.4%；净利润为3.94亿元，同比锐减38.53%。业绩下滑的部分原因被归结为未参与当年的外卖价格战，以避免影响加盟商的实际收入。
为应对挑战，霸王茶姬改变了与加盟商的分配方式。自11月中下旬起，新的分成公式被部分加盟商在社交媒体上披露：门店获得100%流水（GMV）减去10%的固定折扣，再减去17%的品牌服务费，即门店分得73%的流水。
多名知情人士证实了这一改变。新模式下，霸王茶姬的角色从原料供应商转变为“合伙人”，收入直接与门店流水挂钩。据行业从业者张力提供的资料，新模式下，扣除物料等成本后，加盟商的实际收入占销售收入的比例能提高至37.6%，较之前增加了1.1个百分点。这种机制旨在促使品牌方帮助加盟商提升经营能力和控制成本，形成利益共同体。
此外，霸王茶姬明确表示将为大型营销活动的折扣差价兜底，以稳定加盟商的利润。为配合新商业模式，公司计划通过优化供应链为加盟商赋能，例如为特定新品提供原料补贴，并下调其他茶底和包材的价格。
一名加盟商认为，新模式类似于瑞幸，更利好线上订单占比高、流水基数大的门店，其预估收益将提升两三个点。但对于依赖堂食的门店，固定比例的扣除可能带来经营压力。有分析指出，消费者期望看到类似瑞幸9.9元折扣的可能性不大，因为新模式重心在于修复与加盟商的关系，且公司明确表示不参与低价竞争。
未来，公司可能会在不加价的情况下为消费者提供品质更优的产品。例如，公司已自愿承担成本，为经典产品“伯牙绝弦”升级“花香款”茶底。有观点认为，这将有助于提升门店运营的稳定性，减少热门产品缺货或不同门店口味差异大的情况。关于新模式的具体执行时间，公司仍在征集加盟商意见。
经营挑战：增长放缓与市场压力
霸王茶姬创立于2017年，通过“加盟为主、直营为辅”的模式快速扩张，在2023年达到日均新开8家店的速度。公司营收从2022年的4.92亿元飙升至2024年的124.05亿元，三年增长超过25倍。2025年4月，公司在美国上市首日市值冲高至近60亿美元。
创始人张俊杰凭借53.8%的持股比例及同股不同权设计掌控公司。在单店模型健康时期，部分加盟商的投资回本周期曾被预估为12-18个月。
公司的崛起策略之一是“减法战略”，聚焦“原叶鲜奶茶”品类，凭借“伯牙绝弦”这一超级单品打开市场。招股书显示，2024年，前三款最畅销产品贡献了公司GMV的60%-70%。该策略带来了高运营效率，2024年库存周转天数约5.3天。同时，公司重金投入营销，2022年至2024年，销售和营销费用合计超过14亿元。
为保证品质，公司建立了“线上+线下+分公司”三方稽查体系，对制作流程、卫生标准等进行严格检查，并设有红黄牌处罚机制，加盟商两次违规即失去资格。曾在门店工作的员工表示，规章制度严格，例如洗手消毒需两分钟，严禁使用外来原材料等。
2025年成为转折点。面对其他品牌通过补贴获取流量的外卖大战，公司选择不跟风。这一决策导致2025年第二季度活跃会员数环比骤降14.03%，从4490万人流失至3860万人。单店月均GMV连续下跌，部分加盟商经营压力增大。有报道称，北京等地的一些加盟店已经关闭。2025年第二季度，公司中国门店的同店销售额增长率同比下滑23.1%，在门店密集的华东地区下滑更为显著。
有分析认为，霸王茶姬当下的困境是其成功模式的“后遗症”。产品线对消费者已缺乏新鲜感，高速扩张导致的门店密度增加引发了内耗。
应对策略：产品优化与海外拓展
为应对困境，霸王茶姬推出了一系列措施。除了调整商业模式，公司还进行了门店调优，并在门店内大规模采用高度自动化的智能设备以提升运营效率。据知情人士透露，公司计划在12月上新品，聚焦于原叶茶，采取稳打稳扎的策略。
海外市场已成为公司的重要增长引擎。公司以东南亚市场为起点，进入北美等市场。2025年第二季度，海外GMV达2.352亿元，同比大增77.4%。
在国内市场，公司的一些改变让部分加盟商愿意坚守。例如，在上新“伯牙绝弦花香款”时，公司主动承担了原料上涨的成本。此外，公司连续三个季度的闭店率仅为0.3%，远低于行业2%-10%的平均水平，这让一些加盟商对系统的盈利能力保持信心。
消费者方面，品牌近期面临一些争议。新品“万里木兰”被部分消费者反映饮用后出现心悸，引发对咖啡因含量的担忧。随后，又有声音质疑其“鲜奶茶”宣传，指出部分产品使用的“咖奶”成分为植脂末。对此，公司公布了第三方检测报告，显示大杯“万里木兰”咖啡因含量约235mg，并承诺研发低因版本。公司多次声明，“咖奶/冰勃朗”为非氢化基底乳，并非植脂末，其反式脂肪酸含量符合标准，使用目的是为了改善口感。
发布时间
2025-12-14 20:52
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