摘要
有关部门下发《公开募集证券投资基金销售行为规范（征求意见稿）》，旨在规范基金销售行为，核心是重构考核体系，要求加大权益类基金保有规模和投资者盈亏情况的考核权重，不得将销售收入和规模作为主要指标。新规还对基金宣传推介话术和直播业务风控作出详细规定，禁止承诺未来收益和宣传基金规模。这一监管动向与公募基金行业从“规模竞速”向“质量突围”的内在转型趋势相呼应，越来越多基金公司主动为绩优产品限购、清盘小微基金，行业集中度呈现V形回升，资金正向优质管理人汇聚。
线索
本次新规是公募基金行业从“卖方销售”向“买方投顾”转型的关键催化剂，其核心在于重构基金销售机构与投资者之间的利益绑定机制。投资机会在于，那些长期投研能力扎实、注重投资者回报的头部基金公司及特色化“小而美”公司，将因新规的引导而获得更多资金青睐，行业“马太效应”或将加剧，优质管理人的市场份额有望持续提升。对于投资者而言，一个更注重长期回报和风险揭示的市场环境，有助于提升投资体验和获得稳健收益的概率。潜在风险在于，过去依赖“爆款”营销和规模冲量的代销机构及部分中小基金公司将面临巨大挑战，其原有的业务模式和激励机制需要彻底重建，合规成本和转型压力可能导致部分机构被市场淘汰，行业洗牌加速。
正文
近日，有关部门根据法律法规，下发了《公开募集证券投资基金销售行为规范（征求意见稿）》（以下简称《意见稿》），旨在进一步规范基金销售行为。
《意见稿》对基金销售业务的绩效考核机制提出了明确要求。基金管理人、基金销售机构应制定科学合理的销售业务绩效考核制度，其中应当加大权益类基金保有规模、投资者盈亏情况的考核权重，不得将销售收入和销售规模作为主要考核指标。具体的考核指标包括：基金销售保有规模、新发基金开放申购后保有规模及占比、定期定额投资业务规模、逆向销售情况，以及投资者长期投资收益、盈利投资者占比、投资者持有期限等。考核时间上，销售业务开展情况指标最短时间区间不得少于一年，投资者盈亏情况指标应以三年以上中长期为主。
在基金宣传推介方面，《意见稿》作出了多项详细规定。要求客观、全面展示基金业绩，以显著方式揭示过往业绩不等于未来收益，不得以任何方式承诺未来收益。具体要求包括：基金业绩展示期间应超过六个月，不得对一年期以下的业绩进行年化展示；基金业绩排名需引用基金评价机构三年期以上的公开数据；展示业绩时必须同时展示收益波动风险指标；不得使用“正收益”或“正收益概率”等宣传用语。此外，不得通过片面、夸张的词语误导投资者，不得对基金规模、基金规模增长等进行宣传。
针对新兴的直播业务，《意见稿》要求开展直播业务的机构需保证合规管理和风控能力与业务相匹配。机构应与直播平台签订专门协议，不具备基金销售业务资格的平台不得介入销售环节，不得收集、传输、留存投资者交易信息。向投资者宣传推介基金的直播人员，必须取得基金从业资格并在相关机构执业。涉及公司品牌宣传、基金推介等面向公众的直播，相关素材至少保存二十年；投资者教育类直播至少保存三年。
上述监管新规与公募基金行业自身的发展趋势相契合。当前，行业正从过去追求“大而全”的规模扩张路径，转向“精而美”的内涵式发展阶段。产品货架逐步从“百货商场”向“精品超市”进化。越来越多的基金公司开始理性看待规模增长，主动为产品“瘦身”。一方面，多只绩优基金在业绩高光时刻宣布暂停或限制大额申购，以避免规模稀释业绩，保护投资者利益。另一方面，基金公司对小微产品的清盘持更开放态度，不再执着于“保壳”，而是选择让资源聚焦于核心能力圈。
行业格局的演变也体现在数据上。非货币型基金规模集中度在十年间呈现V形走势。前二十强非货基规模占比从2015年末的64.09%降至2023年末的57.72%，后于2025年9月末回升至64.23%。这一变化反映了行业从“群雄逐鹿”到资金向优质管理人汇聚的“价值回归”过程。不同品类集中度分化显著：股票型基金（尤其是被动指数型）集中度始终高位运行；债券型基金集中度下降明显；混合型基金则高位波动。
驱动行业格局演变的三重因素为：政策引导、市场变革和行业竞争。2015至2023年的集中度下行，主要源于行业扩容、新机构涌入和互联网渠道崛起。2023年后的集中度回升，则核心得益于高质量发展政策推动，投资者日趋成熟，资金开始向投研能力稳定、风险管理水平高的优质管理人汇聚。同时，监管抬高合规与投研门槛，也加速了行业分化。
发布时间
2025-12-15 06:57
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