摘要
人工智能（AI）正成为互联网广告行业的核心增长引擎，以应对传统广告业务的下滑。2025年第三季度，百度AI原生营销服务收入达28亿元，同比增长262%；快手线上营销服务收入201亿元，同比增长14%，其AI模型OneRec带动了约4%-5%的收入提升。全球范围内，Meta的广告收入在AI助力下同比增长26%。AI技术正重塑广告全链路，从内容生成（如Meta的Vibes工具）到自动化投放（如快手的UAX和Meta的Advantage+），显著提升了投放效率和用户参与度。尽管前景广阔，AI广告仍面临消费者信任度不足、数据壁垒及高昂研发成本等挑战。
线索
投资机会：
1. 高增长赛道： AI广告展现出强劲的增长潜力，百度相关业务262%的同比增长率表明该领域正处于爆发期，为相关科技公司提供了新的增长曲线。
2. 效率提升与利润率改善： AI技术通过自动化投放和精准匹配，显著降低了广告主的获客成本（如Meta的Advantage+降低14%）和操作成本（如腾讯AIM+系统降低80%），这增强了平台对广告主的吸引力，有望提升长期利润率。
3. 数据与技术壁垒： 拥有海量用户数据和先进大模型技术的公司（如Meta、百度、腾讯）能够构建强大的竞争壁垒。AI与广告的协同效应形成“数据-模型-效果”的良性循环，巩固市场领导地位。
潜在风险：
1. 盈利模式尚不成熟： 尽管收入增长迅速，但文章指出目前尚无公司能单靠AI广告业务实现正向现金流。AI军备竞赛的研发投入巨大，投资回报周期存在不确定性。
2. 用户接受度与信任危机： 调研显示，多数消费者能识别AI广告并认为其“缺乏真实情感”，尤其在汽车、金融等高决策成本领域，这可能限制AI广告的应用场景和转化效果。
3. 数据孤岛与冷启动问题： AI模型的效果高度依赖平台内数据，各平台间的数据壁垒限制了AI能力的充分发挥。同时，对于新用户或新广告主，AI存在“冷启动”难题，初期效果可能大打折扣。
正文
AI对广告收入增长的贡献
互联网公司普遍将AI作为提升效率的核心叙事。在2025年第三季度财报中，部分公司开始披露AI在广告和营销领域的可量化指标。
百度和快手率先将“AI广告”或“AI营销”相关收入单独列出。百度AI原生营销服务收入为28亿元，同比增长262%。快手线上营销服务收入为201亿元，同比增长14%，并首次披露其端到端生成大模型OneRec在广告领域带动了第三季度约4%-5%的收入提升。
广告业务是两家公司的重要收入来源。百度核心在线营销服务占总收入的53%，快手线上营销服务占比超过56%。因此，AI对广告业务的影响成为其增长叙事的关键。
百度的AI转型策略
2025年第三季度，百度集团总收入为321亿元，同比下降7%，净亏损112亿元。其核心广告收入同比下降18%至153亿元，已连续六个季度下滑。在此背景下，AI成为寻求新增长引擎的重点方向。
百度首次披露的AI业务相关营业收入约为100亿元，同比增长超50%，占总营收比重超过30%。其中，AI原生营销业务是AI相关收入的主要部分，占比达53%。该业务收入从2024年第三季度占核心在线营销收入的4%跃升至18%，成为对冲传统搜索广告下滑的主要动力。
百度AI原生营销服务基于文心大模型构建，整合了智能体、数字人、轻舸投放平台和擎舵AIGC工具。数据显示，已有超过七成客户使用该服务。2025年第一季度，超过2.9万家广告主通过百度智能体进行广告投放，智能体带来的收入同比增长30倍，占核心在线营销收入的9%。
快手的AI增量探索
快手将AI定位为寻求新增量的工具。其线上营销服务是收入的主要来源。快手较早开始公布AI驱动营销的增长指标，例如其全自动投放系统UAX的外循环消耗比例在2025年前三个季度从60%攀升至70%，表明广告主对智能投放效果的认可。
2025年第三季度，快手总营收同比增长14.2%至356亿元，线上营销服务收入为201亿元，同比增长14%。OneRec模型已覆盖快手平台25%的峰值流量，通过端到端优化，推动平台总时长增长超1%，并将计算成本降至传统引擎的约10%。
全球案例与行业趋势
Meta是AI赋能广告的典型案例，其98%的收入来自广告。2025年第三季度，Meta AI月活用户超10亿，广告收入同比增长26%，广告展示量增14%，平均广告价格增10%。
AI在广告领域的应用已从辅助工具转变为重塑营销秩序的核心力量。新一代AI技术旨在深度理解用户意图，动态生成广告内容，实现从需求洞察到投放复购的全链路自动化。
在内容创作方面，Meta的AI生成工具Vibes上线后，媒体生成量增长超10倍。国内公司如百度、快手等也推出了AIGC素材创意生产工具，快手AIGC营销素材在2025年第三季度带来的服务消耗额超30亿元。
在投放自动化方面，快手的UAX客户渗透率接近60%，在部分行业高达96%，使客户广告投放冷启成功率提升25%。Meta淘汰了自动广告产品，转向AI驱动的Advantage+广告套件，使广告主获客成本下降14%。
此外，AI技术通过提升用户留存和活跃度间接带动广告增长。Meta通过AI内容推荐系统改进，使Facebook和Instagram用户使用时长分别提升7%和6%。
AI广告的挑战与前景
AI广告已成为全球互联网巨头的竞争焦点。2025年第三季度，B站广告业务营收同比增长23%，AI相关广告收入增长近90%；腾讯广告收入增速达21%，其AIM+智能投放系统降低了广告主80%的平均操作成本。
市场研究显示，AI技术正重构全球4700亿美元的广告行业利润池。预计2025年全球AI广告支出将超350亿美元。
然而，AI广告面临挑战。调研显示，78%的消费者能识别出AI生成的广告，超半数认为其缺乏真实情感。在汽车、金融等高决策成本品类，消费者对纯AI广告的信任度较低。
技术层面，AI的智能依赖海量数据，而平台间的数据壁垒限制了模型效果。例如，Meta的AI在面对无历史数据的新用户时，转化率可能降低50%。
财务层面，尽管AI广告已展现商业价值，但高昂的研发投入意味着其“补血”之路仍需时日。目前尚无公司能单靠AI广告业务实现正向现金流。
发布时间
2025年12月12日 18:32
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