摘要
为应对批价疲软及经销商资金压力，茅台于2025年12月11日召开经销商会议，宣布了一系列控量稳价措施。短期措施为2025年12月内暂停所有产品发货；中长期核心措施为2026年大幅削减非标产品配额，其中茅台15年、1升装飞天削减30%，生肖茅台削减50%，彩釉珍品完全停止供应。此举预计将导致2026年销售额减少约200亿元，但旨在从根本上解决非标产品价格倒挂问题，保护渠道利润并稳定价格体系。消息传出后，飞天茅台批价在12月13日单日大幅上涨。
线索
本次茅台的控量政策是应对渠道危机的果断举措，显示出管理层将长期渠道健康置于短期收入增长之上的战略决心。投资机会在于，若措施成功，飞天茅台的价格体系将得到稳固，经销商信心恢复，公司长期盈利能力和品牌护城河将得到加强。然而，风险同样存在：首先，约200亿元的短期收入缺口能否被精品茅台增量、新经销商招募及潜在提价有效弥补存在不确定性；其次，从“批发商”到“代理商”的模式转型涉及复杂的渠道利益再分配，执行效果有待观察；最后，目前所有政策均来自市场传闻，官方未予确认，若最终方案力度不及预期，可能引发市场情绪反转。投资者应密切关注官方公告的落地细节以及后续批价的实际走势。
正文
一、会议背景与核心问题
2025年12月11日，贵州茅台召开全国经销商会议，旨在解决当前市场面临的核心问题。近期，茅台批价表现持续疲软，未达公司及经销商预期，导致经销商盈利能力和现金流承压。问题的根源之一在于非标产品的压货与价格倒挂。非标产品，如茅台15年、生肖茅台（如龙茅）、精品茅台、彩釉珍品、1升装飞天等高端产品，其市场成交价长期低于经销商的出厂价，形成价格倒挂。为回笼资金以支付飞天茅台的货款，经销商被迫亏本甩卖非标品，这一恶性循环进一步冲击了茅台整体的价格体系和品牌价值。
二、会议宣布的核心措施
会议宣布的措施分为短期立即执行和中长期结构性改革两个维度。
1. 短期措施（2025年12月内）
立即暂停向经销商发放所有已完成预付款的茅台产品，直至2026年1月1日，计划在春节前适当时机恢复发货。此举旨在年底资金紧张时期直接为经销商减负，防止其为偿还贷款或支付新货款而进行恐慌性抛售。
2. 中长期结构性改革（2026年）
* 大幅削减非标产品配额：这是本次改革的核心，旨在从源头减少导致渠道亏损的产品供应。具体削减方案包括：
* 茅台15年：配额削减30%。
* 1升装飞天茅台：配额削减30%。
* 生肖茅台：配额削减50%。
* 彩釉珍品茅台：配额削减100%，即完全停止供应。
这些非标产品占经销商预付货款的30-40%，削减配额将直接减轻其资金压力，并希望通过减少供应来重塑市场供需，扭转价格倒挂。
* 重新评估非标产品定价与分销模式：公司将根据削减配额后的市场表现，重新评估非标产品的出厂价，使其更贴近市场。同时，考虑将非标产品的分销模式从当前的“批发商模式”转变为“代理商模式”，可能委托给单一大型经销商或核心经销商团体进行独家或区域代理，以加强渠道控制、稳定价格。
* 战略性推广精品茅台：计划适度降低精品茅台的出厂价（从约2699元/瓶降至2000元以上），同时增加其2026年的销量配额，并配以强力市场推广。战略意图是将精品茅台打造为承接高端需求、渠道利润健康的核心非标大单品，以替代被削减配额的其他非标产品。
* 其他渠道优化考量：包括适度放宽新经销商的招募门槛，优化i茅台直销渠道与传统经销渠道的平衡，以及探索更有效的线上销售模式。
三、影响与市场反应
* 对经销商的影响：措施极大缓解了经销商的财务压力，解除了其最大的亏损包袱，使其能将更多资金和精力用于经营有利润的飞天茅台和精品茅台。
* 对公司的影响：据测算，削减四款主要非标产品的配额可能导致公司2026年销售收入减少约200亿元人民币，约占其2025年预估总销售额的10%。茅台愿意牺牲部分短期收入来换取渠道体系的健康和价格体系的稳定。减少的收入有望通过精品茅台配额增加、招募新经销商以及非标产品潜在提价等方式部分弥补。
* 市场反应：相关消息在12月13日于市场流传后，茅台批价应声上涨。12月12日，原箱飞天茅台报价低至1490元/瓶。12月13日，其价格多次上调，早间跳涨至1510元/瓶，午后升至1530元/瓶，傍晚时分部分经销商拿货价已达1580元/瓶，单日涨幅显著。散瓶飞天价格也同步回升。二级市场上，贵州茅台股价亦呈现三连阳。
四、官方回应与相关动态
截至各媒体报道时，贵州茅台官方尚未通过官网、官微等渠道正式公布上述控量政策。信息主要来源于经销商会议内容、渠道人士及中国酒业评论人肖竹青等市场信源。
此外，茅台于12月10日晚间公告，其2025年中期利润分配方案已获股东大会通过，将派发现金红利共计300.01亿元。茅台集团董事长近期也表示，公司正积极推动营销体系市场化转型，并强调不会以牺牲长远发展换取短期利益。
发布时间
2025-12-12 16:58
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