摘要
中国消费者行为正经历深刻变革，呈现出价值理性取代品牌惯性、国货全面崛起、信息渠道向直播视频与AI工具转移的显著趋势。超过半数消费者会主动比较品牌，导致品牌忠诚度下降；在美妆、3C等领域，国货偏好已超越国际品牌。同时，消费者独立性增强，近半数不受营销影响，并高度依赖线上购物。AI在决策中的作用日益凸显，成为探索新方案的首选工具，而线下体验则更注重解决实际问题的情感连接。
线索
投资机会与风险并存。机会方面，国货品牌在美妆、3C等领域的崛起构成核心投资主线，具备产品力和性价比优势的企业将受益。直播与视频平台作为关键信息渠道，相关产业链及AI工具应用（尤其在决策辅助领域）潜力巨大。健康与心理健康相关消费也值得关注。风险方面，国际品牌面临市场份额被侵蚀的压力，需调整策略以适应价值理性消费趋势。传统营销模式效果减弱，过度依赖营销的企业可能遭遇增长瓶颈。纯线下零售若无法提供独特的情感与体验价值，其生存空间将被持续挤压。
正文
中国消费者行为呈现出以下九个主要特征：
1. 消费决策更趋理性：55%的中国消费者即便有喜爱的品牌，也会频繁比较多个品牌，该比例较2021年上升13个百分点。对品牌更严格的审视导致品牌忠诚度被稀释。
2. 信息渠道发生转移：电商网站是消费者获取购物信息的最主要渠道（占比60%）。直播间和视频平台的重要性显著提升，占比达50%，较2021年上升28个百分点，位列第二。家人朋友意见的重要性下降至26%，较2021年降低13个百分点。
3. 国货品牌全面崛起：在美妆护肤领域，偏好国货的消费者比例已超过国际品牌（2021年国货占比仅一成多）。在3C数码与家电领域，国货不仅实现反超，还占据明显主导地位。
4. 消费者独立性增强：近半数消费者（46%）表示不会被营销所左右。此外，超过两成（22%）的消费者会因对营销内容的逆反心理，而产生对品牌的抗拒。
5. 线上购物习惯显著：43%的消费者习惯线上逛、线上买，这一比例远高于全球平均的32%，符合中国消费者对效率和掌控感的需求。而线下逛、线下买的占比仅有9%，远低于全球的20%。
6. 情感连接注重实际：真正让消费者记忆深刻的，并非宏大的叙事或华丽的广告词，而是在生活场景中帮助解决实际问题、感受到意义感和生命力的瞬间。人们仍然渴望线下可触摸、可互动、能感受氛围和情绪价值的质感体验。
7. AI工具成为决策助手：在探索新的解决方案或改善生活的方法时，近六成受访者（57%）会选择AI工具，这一比例超过各类视频、分享和电商平台，也远高于咨询家人朋友（35%）。在AI工具的使用者中，65%的人将其视作顾问，用于了解话题或辅助决策；63%的人将其当作助理，以提升工作效率；36%的人视作好友，用于纾解情绪。
8. 不同代际群体目标转变：中坚群体（70-80后）因面对工作不确定性，转而直接追求财富本身。年长群体（60后）则减少了对家庭和事业的关注，把重心转向财富积累与个人爱好，老年生活逐步回归自我。
9. 理想生活聚焦当下体验：感受当下、体验世界成为理想生活的核心组成部分。人们在日常烟火中重拾生活的掌控与意义，具体行为包括增加锻炼、改善饮食、减少屏幕时间、关注心理健康等。
发布时间
2025-12-11T17:43:00
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