摘要
2025年的“双12”购物节已从“双11”的补充角色，演变为一个形态更多元、价值更务实的年终消费节点。传统电商平台如天猫、京东、拼多多采取了温和的促销策略，而抖音、快手等内容平台则将其融入更长的“年终狂欢季”，小红书更是以“星光夜市”的内容叙事替代了直接促销。这一转变背后，是电商行业从追求峰值爆发转向稳定运营的宏观趋势。双12的核心价值不再在于刺激冲动消费，而在于承接冬季、年末礼赠等自然消费需求，为商家提供清理库存、测试新品的窗口，并作为行业节奏管理的稳定锚点。国家统计局数据显示，实物商品网上零售额同比增幅已从2020年的14.8%降至2024年的0.49%，市场高速增长时代结束，双12的“安静”是其回归常态的体现。
线索
投资机会：
1. 内容电商模式验证： 抖音、快手将大促融入长周期内容流，以及小红书以社区活动驱动消费的模式，若能持续提升用户时长与转化率，将证明其商业模式的韧性和高用户粘性，利好平台长期估值。
2. 运营效率提升： 双12成为商家清理库存、测试新品的“策略试验场”，有助于品牌方优化供应链和现金流，提升经营效率。对于依赖电商渠道的消费品牌公司，这意味着更健康的库存周转和更精准的市场预判能力。
3. 平台生态健康度： “去大促节点化”促使平台关注日常运营和用户留存，而非单点爆发。能够构建稳定、活跃生态的平台，其广告和佣金收入的可持续性更强，抗风险能力更高。
投资风险：
1. 行业增长停滞： 文章明确指出网上零售额增速急剧放缓至0.49%，这是整个电商赛道面临的系统性风险。市场饱和与消费疲软可能导致平台间竞争加剧，挤压利润空间，影响相关上市公司的营收增长预期。
2. 消费者疲劳与价值感缺失： 当大促不再“大”，消费者可能对折扣力度感到失望，导致参与度下降。若平台无法通过内容或服务提供新的价值，仅靠常规促销难以维持用户活跃度，交易额（GMV）增长可能乏力。
3. 营销成本高企： 在“日常化促销”的背景下，品牌需要持续投入营销以维持曝光，而非集中于几个大促节点。这可能导致销售费用率居高不下，侵蚀品牌利润，尤其对中小商家构成生存压力。
正文
“双11”购物节结束后不久，“双12”随之而来。2025年，各大电商平台均已开启相关活动：天猫与京东于12月8日启动“双12”，抖音与快手将“双12”纳入“年终狂欢季”，拼多多则通过首页常规促销工具参与其中。
回顾今年的“双11”，其性质已发生变化，不再是短时间内的销售爆发点，而是演变为一个从10月开始的、更长周期的运营活动。消费者的购物行为也更趋向于为明确需求寻找解决方案，而非被促销节奏驱动的冲动消费。在此背景下，“双12”的角色定位引发了新的讨论。
“双12”始于2011年，最初由淘宝命名为“全民疯抢”，其定位是“双11”的补充，旨在激发个性化、场景化的长尾消费并消化年末库存。十余年后，“双11”本身已从“尖峰”变为“高原”，而声量本就较小的“双12”，其存在的必要性受到审视。
双12形态的演变与分化
当前，各平台正依据自身生态逻辑，对“双12”进行拆解、替代和重新定义。
传统电商平台对“双12”的推广力度相对温和。淘宝和京东虽于12月8日启动活动，但未进行大规模广告宣传，站内氛围也较为平稳。促销玩法与“双11”类似，折扣力度不追求强刺激，但规则简单，让消费者处于“随时可买”的轻参与状态。拼多多则继续沿用消费券、降价榜、百亿补贴等常规工具进行促销，将价格力作为常态竞争力。
与此形成对比的是内容平台的策略调整。抖音和快手均将“双12”融入一个时间跨度近一个月的“年终狂欢季”，从而覆盖甚至淡化了“双12”这个单一概念。这种做法不仅是时间上的延长，更是逻辑的转变：通过构建持续的“消费氛围带”，以“冬季保暖”、“双旦礼遇”等场景化、节日化主题，取代单一的大促标签，消解消费者的“卡点抢购”紧迫感，使购物行为分散在整个月的内容流与直播中。
小红书则采取了更为独特的策略，用全新的“内容叙事”置换了“双12”的内核。其活动“星光夜市”从12月5日持续至次年1月5日，活动名称和玩法（如看直播、逛商品、集星光抽奖）均避开了直接的促销话语。该活动旨在构建一个松弛、有趣的“逛玩”场域，用户的首要动机是“发现”与“参与”，而非“抢购”。平台的关注点并非单纯的交易额，而是激励用户在直播间停留、互动，进而产生购物行为。
综上，传统电商选择稳态运作，不再追求峰值；内容平台则跳出单一节点，将12月作为长线运营周期。一个鲜明的趋势是：“双12”正在逐渐淡化其作为“单一促销节点”的认知，其形态和意义正在发生根本性改变。
双12存在的价值与意义
从表面看，今年“双12”的市场声量有所减弱，平台不再强调，部分商家在经历“双11”后表现出运营上的疲惫感，部分消费者也因折扣力度不及预期而降低参与热情。
然而，在“去大促节点化”成为行业趋势的背景下，“双12”的存在价值反而更加清晰。
首先，“双12”承接了一个天然的消费周期，是年终商业节奏中的关键锚点。生活需求在11月并未停止，冬季来临、年终聚会、圣诞及新年礼赠、家电换新等消费需求明确存在，需要一个集中且有优惠的出口来承接和释放。抖音与快手将“双12”整合进更长的“年终狂欢季”，恰恰证明了这段时间的商业价值不可放弃。
其次，对于商家而言，这个节点的意义更为务实。第一，它是关乎生存的节点，无论是冲刺全年业绩，还是清理“双11”未尽库存、回笼资金，“双12”都是一个高效的窗口。例如，部分手机品牌在“双12”期间对一两年前发布的机型进行大幅折扣，其目标就是快速清库存。第二，它是关乎未来的策略试验场，冬季新品、节日礼盒需要集中曝光以获取声量并测试市场反应。例如，部分巧克力品牌推出圣诞联名新品，多个护肤彩妆品牌主推圣诞限定礼盒，滋补品牌也上线了适合新年及春节送礼的礼盒。
更深层次看，“双12”的意义在于其“节奏管理”功能。在促销日益日常化、节点形态被稀释的当下，电商行业更需要稳定的锚点。“双11”是冲锋战，“双12”则起到稳住战线与过渡衔接的作用。平台借此维持站内活跃度和内容供给节奏，避免生态在“双11”后迅速下滑；品牌则通过它规划全年预算与供应链节奏，形成以促销日历为基础的经营模型。
国家统计局数据显示，实物商品网上零售额从2020年的9.76万亿元增长至2024年的13万亿元，但同比增幅已从14.8%持续下降至0.49%。电商市场“高速扩张”时代的结束已是客观现实。
因此，“双12”的“安静”，更像是一种回归：回归其作为年终承前启后的销售节点、一个稳定预期的节奏支点，以及一个服务具体需求的消费时点。这或许更接近其未来的真实形态。
发布时间
2025-12-12T11:52:06+00:00
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