摘要
过去半年，美团、阿里、京东三家巨头在外卖及即时零售领域投入约800亿元，导致美团上市以来最大季度亏损，阿里与京东的利润也大幅下滑。尽管外卖业务本身净利润率较低（行业平均约2.2%），但巨头们争夺的焦点是高增长的即时零售市场。该市场2024年规模已达7810亿元，同比增长20.15%，并能为核心电商业务带来高频流量和协同效应。目前，战事已从无序价格战转向对即时零售基础设施的战略性投入，阿里整合饿了么为“淘宝闪购”以构建大消费平台，美团则通过坚守高客单价订单来稳固市场地位。
线索
即时零售是当前中国互联网行业确定性最高的增量市场，其高增长、高粘性特性使其成为巨头必争之地。投资机会在于：1）市场渗透率仍在提升，用户群体从“Z世代”向31-45岁主流消费人群扩展，并快速下沉至县域市场，空间巨大；2）品类从餐饮向全品类扩张，数码、美妆等高客单价商品占比提升，有望改善整体盈利模型；3）对于阿里和京东，即时零售是盘活存量电商用户、提升DAU和ARPU值的关键，协同效应已初步显现。主要风险在于：1）行业竞争格局未定，高额补贴可能阶段性重现，持续“烧钱”将严重侵蚀利润；2）履约成本高昂，单位经济效益（UE）的改善是业务能否持续的核心，目前虽有改善但仍面临压力；3）美团凭借已建立的规模和网络效应护城河较深，新进入者或追赶者需要付出极高成本才能获取份额。
正文
随着美团、阿里和京东三家公司的财报发布，其在外卖领域的投入情况逐渐清晰。财报数据显示，过去半年，三家公司在该领域的总投入约为800亿元。这一投入对财务表现产生了显著影响：阿里的经营利润从去年同期的352亿元降至54亿元，净利润从435亿元降至206亿元；京东的经营利润已连续两个季度转亏，净利润同比下滑50%；美团则在当季净亏损186亿元，这是公司自2018年上市以来的最大单季亏损。
尽管面临财务压力，各主要参与方并未打算退出竞争。美团CEO王兴表示，四季度外卖业务仍将承压，公司将进行必要投入以维持市场领导地位，但不会参与价格战。
外卖业务本身被认为是一项低利润的生意。根据摩根大通2024年全球外卖行业报告，九家主流平台的净利润率普遍在1.5%至3.3%之间，平均值为2.2%，其中美团外卖的净利润率为2.8%。
巨头们投入巨资的主要原因并非外卖业务本身的盈利能力，而是其带来的高频流量和协同效应。对于阿里和京东而言，外卖是吸引和活跃用户、带动其核心电商业务增长的重要入口。
从市场格局看，摩根大通数据显示，美团在中国外卖市场的份额约为50%，阿里的份额已迅速逼近至42%，京东约为8%。阿里的投入策略已初见成效，其财报提到，淘宝闪购业务拉动了淘宝App 8月份的日活跃用户（DAU）增长20%，并带动了广告与佣金收入上涨。截至三季度，淘宝88VIP会员数量同比增长双位数，超过5600万。
美团方面则通过客单价数据来展示其业务的韧性。据王兴在财报电话会透露，客单价15元以上的订单交易总额（GTV）占比超过三分之二，30元以上的订单占比约70%，平均净客单价高于其他平台。这表明美团在用户真实刚需订单上保持了优势。
今年7月，三大平台曾共同发声抵制外卖“无序竞争”，随后阿里和京东也传出将收窄投入的消息。但这被解读为战略调整而非退出。阿里在财报电话会中披露，自10月以来，淘宝闪购的每单亏损较7、8月份降低了一半，同时订单份额保持稳定。这意味着该业务的单位经济效益（UE）正在改善。近期，“饿了么”已正式更名为“淘宝闪购”，标志着其从送餐向送万物的战略转型，旨在成为淘宝大消费平台的核心流量来源和即时履约基础设施。
巨头们坚持投入的根本原因在于即时零售市场的巨大潜力。即时零售是以3-5公里范围内的本地供给为基础，结合30分钟至1小时的即时配送，形成的高时效性零售业态。
商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告2025》显示，2024年中国即时零售规模达到7810亿元，同比增长20.15%，增速远超同期全国网络零售和社会消费品零售总额。
该市场的增长动力来自多个方面：
– 用户需求：已从应急需求转变为日常需求。31-45岁群体已成为消费主力，占总量的55%。市场正从一二线城市向县域市场下沉，后者规模同比增长23%。
– 供给品类：已从生鲜、药品扩展至手机、美妆、家电等全品类。例如，美团闪购在“超级门店购物节”期间，宠物用品销售额同比增长7077%，数码家电增长1292%。
从“送外卖”到“送万物”的转变，不仅创造了新的消费需求，也对传统电商构成了竞争。当前，线下商家正越来越多地采用电商化的运营方式，如优化店铺标题、购买关键词、制作推广视频等，这标志着线上线下的融合正在加深。即时零售因此成为各大平台不容错过的核心战场。
发布时间
2025-12-12 11:22:09
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