数据：
全国药店数量预计到2024年将接近70万家；2023年，中国零售药店功效性护肤品市场销售额为22.7亿元，同比增长56%；薇诺娜在OTC渠道的销售额为9.68亿元，占市场份额超40%。
线索：
OTC渠道具备极大的增长潜力，各类美妆品牌，如薇诺娜和可复美，已经在这一领域崭露头角，但也面临着进入门槛高、投入成本大、市场教育不足等风险。相关政策的支持为品牌拓展提供了契机，市场需求变化促使品牌加速布局OTC渠道。
正文：
药店的购物场景正在发生变化，许多消费者走进药店时，不再仅仅寻找药品，而是关注护肤品牌如薇诺娜、可复美、绽妍等。这一模式成为中国药店的新常态。最近，福瑞达生物发布了广泛覆盖OTC连锁药店的战略计划，而百雀羚也入驻北京同仁堂，表明品牌正在积极向线下OTC专业渠道转型。
OTC渠道是目前线下分布最广的渠道，预计到2024年，中国药店数量将接近70万家，远超传统化妆品销售渠道。过去，欧莱雅旗下的薇姿牌以“药房专售”理念进入中国市场，为美妆品牌在OTC渠道的布局开先河。如今，像薇诺娜、可复美等国货品牌打破了以往的格局，并取得了显著的市场份额。
根据数据，2023年，零售药店功效性护肤品市场销售额达到22.7亿元，较2022年的14.6亿元增加了56%。其中，薇诺娜在OTC渠道的销售额为9.68亿元，市场份额超过40%；可复美则以4.67亿元的销售额，占据20.6%的市场份额。
通过与连锁药房的合作，薇诺娜在短短8年内实现了在OTC渠道规模的近200倍增长。从行业角度来看，OTC渠道不仅为美妆品牌提供新增量，还有助于提升品牌形象并连接消费者。
尽管OTC渠道有其巨大的潜力，品牌在进入时仍需面临多重挑战。首先，并非所有美妆品牌都能成功进入OTC渠道，选择的门槛包括品牌力、产品力和服务力。此外，由于OTC渠道的相对重资产模式，品牌需要承受较高的市场投入成本。
当前，OTC渠道的发展仍处于初级阶段，许多药店在美妆产品的选择与管理上存在粗放化的问题。缺乏有效的私域流量运营和专业的销售场景，使得药店难以与电商平台产生差异。因此，未来品牌若希望在OTC渠道获得成功，需解决这些发展短板。
整体来看，美妆品牌在OTC渠道快速扩展是行业面临的新机遇，但土壤尚不成熟、竞争日益激烈，品牌需要不断调整战略，应对挑战，抓住成长机遇。
发布时间：
2025-04-22 14:22:05
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